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【商标】商标的价值是如何构成的?

作者:商标服务部   来源:行之知识产权集团   时间:2018-05-11   点击次数:1308

 

商标的价值与商誉密不可分, 但商标的价值并非完全来自于商誉。 那么, 商标的价值是如何构成的呢?本文认为, 商标价值通常由三部分构成: 商标价值=成本价值+区分价值+商誉价值。

(一) 商标的成本价值

商标的成本价值, 包括注册成本和维护成本,指一件商标从构思、 设计到投入使用所耗费的活劳动和物化劳动。 这是构成商标价值的物质基础, 是可以加以统计和用货币计算的。

一件商标在注册前, 首先要投入成本。 成本包括设计费用和注册费用。 设计指商标名称的确定、商标图样的绘制或其组合的设计。 如果商标申请人自行设计, 耗用的是他的智力和劳动时间, 如果请他人设计, 则需支付设计费。 一件商标的设计, 可能只需几元钱, 也有可能成千上万元。 这方面的典型要算“ 埃索克” 商标。 美国美孚石油公司为更新“ 埃索” 石油商标, 聚集了语言学、 社会学、 心理学、 统计学等多方面的专家, 耗时5年, 调查了55个国家的语言, 设计了1万多个商标, 最后公司选中的商标仅比“ 埃索” 多一个字——“ 埃索克” ,却耗费了1.2亿美元。

商标设计完成后, 进入注册阶段。 注册费用包括商标注册费(按类别收取) 及其他程序所需费用。 其中, 委托代理组织的需要支付代理费; 为避免和在先权利商标构成相同或近似, 进行事先查询的要支付查询费。 有些商标, 可能需经驳回、 驳回复审或被异议、 异议答辩、 异议复审等多个程序才能注册成功。 上述费用的总和就是商标的注册成本。

在商标注册后的使用中, 注册人为了维持商标的有效性, 可能还要继续投入成本, 比如: 注册人为保护商标权对在后申请的相同或近似商标提出异议; 对侵犯其商标权的行为要求行政机关查处或向法院起诉; 注册人在商标有效期届满时支付续展费用等。 上述对商标的维护成本也应归为商标的成本价值。

(二) 商标的区分价值

商标的区分价值, 即商标的显著性价值, 指商标传递产品信息, 为公众识别产品来源、 选购商品提供指导与帮助的价值。

“ 商标的基本功能在于使消费者能够识别商品或服务及其来源。”在现代社会, 商标已经成为一种市场工具, 成为商家与消费者之间信息沟通的桥梁与纽带。 商家通过各种手段将关于商品或服务的信息附载于商标之上, 而消费者通过各种渠道了解商标所包含的有关商品或服务的信息, 基于这些信息, 消费者可以将某些商标与特定的商品或服务相联系, 以此作为自己购买行为的参考资料。 消费者正是根据商标之间的差别、 不同商标的个性特点以及不同商标所包含的潜在意义来选择商品或服务的。 因此, 商誉不过是通过对商标显著性施加潜移默化的影响来间接作用于商标权的, 而商标的显著性才是决定商标权确立和保护的关键所在。 对于大多数起步阶段的企业来说, 商誉的缺失并不妨碍其对商标识别功能的利用和保护。

一个商标标识的区分显著性越强, 公众对其敏感度也越高。 在当今这个注意力经济的时代, 商家拥有一个强区分显著性的商标标识, 无疑会令其产品更易于吸引公众的眼球, 而这将有利于商家摆脱竞争对手的重重包围, 迅速抢占商机。 商标的显著性价值的意义就在于此。

(三) 商标的商誉价值

商标的商誉价值, 是指企业为提高商品质量、降低商品价格、 充分满足消费者需求所尽的一切努力, 是企业科学技术水平、 经营管理水平和市场竞争能力的体现。 商标的商誉价值是由商品质量的高低和适用度的强弱、 商标使用时间的长短和使用地域的大小、 广告宣传的力度以及消费者心理等因素决定的。 根据企业经营状况的不同, 商誉价值有正负之分, 当企业因产品服务质量的瑕疵抑或经营者经营不善等造成商誉急剧下滑时, 商标的商誉价值可能为负数。

在现实经济生活中, 企业提升商标区分价值和提升商标商誉价值的行为往往是重合的, 也就是说, 往往在提升商标区分价值的同时, 商价值也得到了提升。 比如, 商标权人为提高商标知名度将使用该商标的商品在市场上销售并被消费者购买,支付各种广告宣传费提高该商标在公众中的知晓程度。 这一行为被视为是保有商标显著性的重要手段, 应归为商标的区分价值, 但同时, 商标的商誉价值也在这一过程中得到了增加。

商标价值的各部分构成随着商标价值发展的不同时期发生结构性的变化。 笔者认为, 商标价值的形成一般分为几个阶段: 创立时期、 发展时期、 成熟时期, 还可能存在衰退时期。

商标在创立时期, 其功能仅在于通过注册区分本企业的商品或者服务与其他企业的不同, 此阶段商标的价值集中体现在创立和持有商标的物化成本和活劳动成本, 表现为商标的成本价值。 发展时期是商标价值形成的关键时期, 其增速取决于企业内部的各种要素, 企业通过提高商品的技术含量、改善商品质量、 改变包装、 营销方式和扩大宣传力度、 提供良好的售后服务等方式提高商品的市场占有率、 扩大商标的知名度, 从而提升商标的价值,形成自身特有的价值形式。 在这一时期, 商标的区分价值得到迅速提升, 商誉价值也在逐渐积累。 到了成熟时期, 企业所创立的商标得到了顾客和市场的认同, 人们开始根据这种商标来选购商品, 形成了某种商标“ 情结” , 企业与顾客之间达到了高度的信任和和谐, 商标的价值达到最大化。 此时, 商标的区分价值和商誉价值都达到了顶峰。 当企业经营不善时, 消费者对企业的信赖程度降低, 商标的商誉价值可能为零或者负数, 从而对商标价值造成负面的影响。 这就是所谓的衰退时期。 由此可见,衰退时期不是一个必然出现的阶段, 它通常是由企业的经营状况决定的。

由此可见, 在商标价值的构成中, 成本价值源自于设计和注册等行为, 区分价值和商誉价值则主要源自于对商标的使用。 设计与注册是商标价值成立的基础, 经营、 宣传等商标使用行为则是商标价值迅速增值的源泉。
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