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王老吉商标案之争

时间:2019-06-10   点击次数:2260

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在广药集团和加多宝围绕王老吉的商标之争中,人们可以清楚地看到双方的利益。多年前,王老吉只是中药配方的乳剂,一个日渐衰落的传统医药品牌,广药集团手中的“鸡肋”,一个“无用的资源”。当时,公司以很高的眼光看中了王老吉商标的潜力。在与制药业分离几年后,它培育和改进了“走向火海”的凉茶品牌,并进入饮料行业。这也让妇女、儿童和年轻人想起了一则朗朗上口的广告“怕上火,喝王老吉”。

王老吉是加多宝在关键时刻做的超级正确的事情。1995年,加多宝与广药集团签署了红罐王老吉商标使用协议,有效期至2020年。加多宝的老板香港同兴药业正在增加其在王老吉的股份,而同兴药业的老板是香港宏道集团。

在2008年5月18日央视汶川抗震救灾慈善演出上,王老吉捐赠了1亿元,这“抬”出了市场的声誉,激发了消费者的热情。不一会儿,“中国饮料第一”的名声不胫而走。2009年,王老吉凉茶在中国市场的销售额达到160亿元,超过可口可乐。

虽然王老吉被加多宝“收养”,但加多宝视他为自己的儿子,并小心翼翼地抚养他长大。在过去的几年里,它已经投资了10多亿元,加强了广告宣传,扩大了生产基地,扩大了销售渠道。加多宝捧出王老吉更高的人气,让王老吉的才华盖过了他自己的人气,所以人们只记得王老吉的人气,却很少知道加多宝。2008年6月,加多宝投资1亿美元在武汉建立了第五家工厂。其投资王老吉生产的长期意图是显而易见的。显然,加多宝仍然雄心勃勃,王老吉品牌成为自己品牌只是时间问题。

广药集团似乎已经看到加多宝的心思,但它只是假装不知道。它故意让加多宝为王老吉拓展地盘,还搭顺风车推出了一个配方味道几乎与王老吉红罐相同的绿罐王老吉,抢走了加多宝的市场份额。这让加多宝非常生气,最终红绿之间爆发了一场舌战。一个是“生父”,另一个是“养父”。


王老吉


眼见利乐包绿盒包装王老吉跟着红罐王老吉火起来,广药集团暗暗欣喜。红罐王老吉在前面为努力工作铺平了道路,绿罐王老吉在后面享受成功。何乐而不为呢?因此,广药集团在过去几年并不急于收回王老集商标的租赁权。然而,这一次又一次,看着“养子”名利双收,王老吉凉茶培育了一个成熟的市场。广药集团渴望利用王老吉品牌进行多元化发展,为王老吉品牌延伸到药酒、药妆、保健品、食品等领域,获得更多利益。特别是根据北京名牌资产评估公司的评估,王老吉品牌价值已达1080.15亿元,成为中国第一品牌。这当然让广耀集团嫉妒,渴望尽快收回商标租赁权。

然而,为了将王老吉的品牌由弱变强,我们当然希望王老吉能与自己紧密联系,让王老吉在加多宝的家族中光芒四射。结果,比赛持续了两年。从加多宝的角度来看,将商标价值转化为品牌价值不是一天的工作。它不注重培育自己的商标,而是依赖他人的商标来获取利润。当然,最终它将不得不付出代价。

从这个意义上说,王老吉不仅是一杯清凉饮料,也是一瓶“品牌解酒剂”。商标是企业的无形资产,反映了企业的生存价值。企业培育和保护自己的品牌非常重要。租借别人的品牌也应该谨慎。一些企业转让或加盟自己的品牌以获取利润,而另一些企业则“借鸡生蛋”,以缩短品牌市场的培育周期。他们依赖其他品牌,渴望快速成功和即时收益,最终为他人做嫁衣。

 

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